Un nuevo código pone orden en el mundo de los influencers

Año nuevo y vida nueva para el colectivo de los influencers a partir del próximo 1 de enero de 2021, después de que la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) haya aprobado el nuevo Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este nuevo instrumento normativo deberán respetarlo a partir del año que viene tanto los anunciantes como los influyentes que estén adheridos a las entidades que lo promueven.

Profesores colaboradores de la UOC de derecho en publicidad y de marketing en línea celebran la llegada del código porque consideran que aporta orden a una actividad relativamente nueva y creciente.

Sergio de Juan-Creix, profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC piensa que lo que hace el código es poner "negro sobre blanco" en aspectos diseminados en otras normas que ya existían.

El profesor destaca, por ejemplo, "el principio de autenticación o identificación publicitaria, en realidad, todo indica que cualquier publicidad debe identificarse como tal, porque si no se considera encubierta".

De Juan-Creix añade que esto no significa que a partir de ahora todos los contenidos tengan que llevar una advertencia de cara al usuario. Subraya que "no es necesario cuando es evidente que es publicidad, como, de hecho, ya ocurre con los anuncios de la televisión en los que resulta evidente que es publicidad". Además, algunos influyentes, al margen del código, ya lo indicaban cuando un contenido era promocional.

En este sentido, De Juan-Creix piensa que, a pesar de los temores el modelo de los influyentes queda aquí salvaguardado. "No me parece que esto rompa su modelo, sino que más bien les da pautas para saber cómo actuar; además, es voluntario, no todos están obligados a cumplirlo, solo aquellos que estén adheridos al código". Las empresas también encuentran en él una pauta para "saber cómo hay que contratar influentes para hacer publicidad", añade.

Saber las normas de un vistazo

En cierto modo, el código recoge elementos que se pueden encontrar en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, o bien la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. "Estas leyes no hablan de los influyentes porque son una figura nueva y tampoco entran tanto al detalle", apunta De Juan-Creix. El nuevo código se añade a otros códigos de conducta que AUTOCONTROL tiene referentes a ámbitos como el de los juguetes o los medicamentos.

El profesor y abogado opina que el código es beneficioso para los influyentes que quieran "integrarse un poco más en el sistema" y les facilita el trabajo de saber cuáles son las normas. Leyendo cuatro páginas pueden conocer todo lo que hay que tener en cuenta para 'profesionalizarse' y familiarizarse con los procedimientos "que son más rápidos que la justicia ordinaria".

Además, De Juan-Creix avisa: "el código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea, que es lo que los convierte en influyentes; lo que pasa es que entonces atraen a marcas y les pagan por ello. El código permite que sigan opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especies lo han de identificar". Este aspecto en concreto supone que los regalos que reciban los influyentes se considerarán contraprestaciones y, en consecuencia, también será necesario que los declaren. Los influyentes deberán "llevar un control" y, por lo tanto, puede que les salga a cuenta contratar un gestor.